Finalidades e Benefícios Oriundos da Avaliação Econômica de Marca

Conceito: O processo de avaliação de uma marca representa a identificação do seu verdadeiro valor econômico, a partir da constatação de que ela gera fluxos de caixa positivos para o seu proprietário.

Objetivos da avaliação econômica da marca

Os proprietários dessa marca pretendem conhecer esse valor econômico para poder realizar arranjos contábeis, negociações com terceiros ou mesmo a sua contabilização.

A avaliação econômica da marca desde que bem elaborada conforme metodologia aceita internacionalmente permite a empresa obter os seguintes benefícios:

  • Aumento do imobilizado da empresa;
  • Aumento do patrimônio líquido da empresa;
  • Redução do grau relativo de endividamento da empresa em conseqüência de aumento do patrimônio líquido, facilitando relacionamento com bancos, fornecedores e outros credores.

A empresa de consultoria que elaborar o laudo de avaliação econômica da marca e o seu Responsável Técnico deve estar registrado no Conselho Regional de Economia, na região onde o trabalho está sendo realizado.

O valor econômico da marca pode ser ativado no balanço patrimonial, gerando um ajuste patrimonial com reflexos positivos na estrutura de capital da empresa.

Na atual legislação do Imposto de Renda e na Lei das SA’s nada indica a proibição da avaliação da marca e a ativação no balanço patrimonial.

O artigo 434 do RIR/99 nos informa que “a contrapartida do aumento do valor de bens do ativo permanente, em virtude de nova avaliação baseada em laudo, nos termos do artigo 8º da Lei 6404/76, não será computada no lucro real enquanto mantida em conta de reserva de reavaliação (Decreto-lei 1598/77, artigo 35º e Decreto-Lei 1730/79, artigo 1º, inciso 6º). Artigo 1º – o laudo que servir de base ao registro de reavaliação de bens deve identificar os bens reavaliados pela conta em que estão escriturados e indicar as datas da aquisição e das modificações do seu custo original”.

* Economista e administrador de empresas/Analista de investimentos/Certificação nacional de profissionais de investimentos (CNPI) O laudo a que o artigo 1º se refere é o que a MS Cardim & Associados irá preparar para identificação do valor econômico da marca.

A análise do artigo 436 do mesmo RIR – item Avaliação de bens imóveis e patentes, nos informa que a incorporação ao capital da reserva de reavaliação constituída como contrapartida do aumento do valor de bens imóveis (ativo fixo representado por terrenos, benfeitorias e construção civil) integrantes do ativo permanente, nos termos do artigo 434, não será computada na determinação do lucro real (Decreto-Lei 1978/82, artigo 3º).

Posteriormente foi editada a MP 1924/99, que foi substituída pela MP 2005/99 e pela MP 2013/99 que, finalmente, foi convertida na lei 9959/2000, de 27/01/2000, que dispõe no seu artigo 4º o seguinte:

“A contrapartida da reavaliação de quaisquer bens da pessoa jurídica somente poderá ser computada em conta de resultado, ou na determinação do lucro real e da base de cálculo da contribuição social sobre o lucro líquido, quando ocorrer à efetiva realização do bem avaliado”.

É nosso entendimento que a legislação atual no INPI (Instituto Nacional de Propriedade Intelectual) consagrou a marca como um dos bens do ativo da empresa passível de negociação. Fica esclarecido, portanto, que a avaliação da marca e a sua contabilização não sofrerá qualquer incidência de imposto enquanto for mantida na conta de ajuste patrimonial e não for realizada (vendida).

É pressuposto fundamental, conforme estabelece a Lei 6404/76 – artigo 8º, que a avaliação econômica da marca acima referida seja elaborada por empresa especializada em avaliações e/ou assinada por 3 (três) peritos, sendo essa condição necessária e fundamental.

Fusões e Aquisições

Permite a negociação da empresa em melhores condições, desde que a marca seja avaliada previamente, considerando-se o seu “market share” e outras variáveis mercadológicas.

A marca, desde que devidamente registrada junto ao INPI, pode se constituir em garantias bancárias.

O valor da marca tem um peso econômico excepcional, para os analistas de mercado de capitais.

Marcas fortes e conhecidas têm preços de ações mais elevados em relação ao valor patrimonial.

Permite também o reconhecimento da “notoriedade” além de ser considerada como bens móveis de acordo com a Lei da Propriedade Industrial nº 9279 –014/05/96, artigo 5º. Portanto, podem ser avaliadas como qualquer outro bem que geram rendimentos contínuos.

Os valores da marca

Conforme pudemos discorrer nos itens anteriores, a determinação do valor econômico das marcas requer técnica e habilidade, pois tratando-se de ativos intangíveis exigem cuidado e atenção com as variáveis e os números envolvidos.
A moderna metodologia utilizada por nós envolve o tratamento de dois tipos de variáveis; qualitativas e quantitativas.

a) variáveis qualitativas – em que são identificadas e analisadas variáveis que tratam dos aspectos mercadológicos ligados a participação das marcas avaliadas nos respectivos mercados de atuação.

As variáveis qualitativas analisadas são:

  • Participação relativa da marca no seu segmento de atuação em comparação às concorrentes;
  • Comportamento evolutivo da marca no seu segmento de atuação;
  • Força, posição e relacionamento da marca com seus usuários;
  • A imagem relativa da marca e do respectivo serviço prestado;
  • Tempo de vida da marca desde a criação;
  • Eventos e lançamentos de novos serviços com a mesma marca;
  • Volume de recursos investidos na divulgação e fixação da marca (marketing).

São utilizadas nos trabalhos de avaliação de marcas, as informações qualitativas que estiverem disponíveis ou as que forem possíveis de serem obtidas ou levantadas.

b) variáveis quantitativas – que envolve a utilização de modelos de avaliação tratando-se com variáveis econômico-financeiras, retrospectivas e projetivas. É determinado um valor econômico para a marca, segundo cada metodologia empregada na avaliação.

Atualmente, a Peduti Sociedade de Advogados, através de seu consultor, Mário Sergio Cardim Neto, está utilizando 3 modelos de avaliação de marcas:

  • Taxa de “royalties” (“relief from royalties”)
  • Goodwill
  • Contribuição marginal da marca ao valor da empresa.

Mario Sergio Cardim Neto
Consultor da Peduti Sociedade de Advogados

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