Atualizado no dia 25 de maio de 2023.

Embora os slogans sejam instrumentos valiosos para o marketing e propaganda de serviços e produtos, do ponto de vista jurídico tratam-se de elementos frágeis, uma vez que nenhuma pessoa (física ou jurídica) é passível de obter exclusividade sobre os mesmos. O Artigo 124 da Lei de Propriedade Industrial é bastante claro ao elencar as hipóteses em que determinada expressão não pode ser registrada como marca. Assim, em seu inciso VII, prevê não ser registrável “sinal ou expressão empregada apenas como meio de propaganda”.

É exatamente neste contexto que se encontra o slogan utilizado, tanto pela AMBEV (“Brahma, a número 1”) como pela Der Braumeister (“cervejaria número 1 de São Paulo”), assim como qualquer termo que sirva para qualificar o produto e/ou serviço identificado por determinada marca. Vale ressaltar que há ressalvas em relação a tal proibição. Isto é, apesar de os elementos nominativos de um slogan não poderem ser protegidas de forma isolada, é possível que ao se atribuir elementos figurativos, fontes estilizadas ou qualquer característica que torne o conjunto marcário suficientemente distintivo, se obtenha a proteção da marca em sua forma mista (logo + expressão). No entanto, a concessão deste registro não impedirá que concorrentes ou quaisquer terceiros interessados utilizem os elementos nominativos da marca. O impedimento girará em torno da utilização de padrão visual e estético igual ou semelhante. “*Este comentário foi redigido meramente para fins de enriquecer o debate, não devendo ser considerado uma opinião legal para qualquer operação ou negócio específico.”

Notícia comentada por Paula Ajzen. Advogada especialista em Propriedade Intelectual, concorrência desleal, Direito Digital, Direito de Marketing e Direito Contratual.

STJ nega à AMBEV exclusividade da expressão “número 1” para cerveja Brahma

A 3ª Turma do Superior Tribunal de Justiça decidiu que a Cervejaria Der Braumeister Paulista pode continuar a usar a expressão “número 1” em seu produto. Por maioria, a corte entendeu que a empresa não teve a pretensão de usurpar a clientela da cerveja Brahma, da Ambev. Para o relator, ministro Paulo de Tarso Sanseverino, a expressão “número 1” funciona como um qualificativo de produto ou serviço, à semelhança de “a melhor, a preferida, a mais consumida” — expressões que “não se submetem a registro por serem de uso comum, especialmente quando não se distinguem por caracteres gráficos especiais”.

A Ambev ajuizou ação de indenização contra a Der Braumeister alegando concorrência desleal por causa doslogan “cervejaria número 1 de São Paulo”. Disse ter havido apropriação indevida da expressão “número 1”, da qual seria detentora exclusiva, pois identifica seu produto — cerveja Brahma — em âmbito nacional. Apontou também a utilização indevida de logomarca semelhante à sua na apresentação do produto concorrente. Segundo a Ambev, são registradas as expressões “Brahma Chopp, a cerveja número 1” (desde 1993) e “Brahma, a número 1” (desde 1992), além do sinal referente à marca Brahma Chopp e seus elementos constitutivos (desde 1992).

Logomarcas

O juízo de primeiro grau não acolheu o pedido. Considerou que os elementos indicados pela Ambev, por si sós, não revelam confusão entre os nomes. “A disposição dos nomes é absolutamente diferente, e o desenho de espigas de trigo é feito de forma a não induzir semelhança, não se podendo concluir que a simples inclusão de tal desenho seja entendida como violadora dos direitos de propriedade industrial”, afirmou a sentença.

O Tribunal de Justiça de São Paulo modificou a decisão ao concluir que a Cervejaria Der Braumeister apresenta seu produto com elementos semelhantes à logomarca da Brahma e que seu material de divulgação traz um slogan que também se confunde com a publicidade da Ambev. No STJ, a Der Braumeister sustentou que a expressão “número 1” é genérica ou de domínio público, e que a Ambev assumiu o risco de utilizar em suas campanhas uma expressão da qual, isoladamente, ninguém pode se apropriar. Ela rechaçou a acusação de concorrência desleal, alegando que há muito tempo utiliza a expressão sem oposição da Ambev e que os produtos convivem pacificamente. A Ambev afirmou que, apesar de os sinais e expressões de propaganda não mais serem objeto de registro, ainda recebem proteção com base na Lei de Propriedade Industrial.

Expressão publicitária

Em seu voto, o ministro Sanseverino destacou que a semelhança verificada pelo TJ-SP no que se refere às logomarcas não é forte o bastante para configurar concorrência desleal, artifício para apropriação de clientela ou motivo de confusão no mercado consumidor. De acordo com o ministro, a identidade apontada se limita a uma faixa vermelha, o que não é suficiente para gerar confusão, seja porque os nomes são diferentes, seja porque a Der Braumeister é uma choperia/restaurante e não apenas uma produtora de bebidas. Quanto à expressão “número 1”, Sanseverino ressaltou que a Lei 9.279/1996, ao listar as situações não sujeitas à possibilidade de registro como marca, expressamente mencionou as expressões publicitárias. “A locução ‘cerveja número 1’ nada mais é do que expressão meramente publicitária, largamente utilizada pela Brahma, bem verdade, mas que hoje não se sujeita a registro e, assim, não permite que o seu uso seja tornado exclusivo”, concluiu.

O relator afirmou ainda que a propagação publicitária pela Der Braumeister da expressão “cervejaria número 1 de São Paulo”, por se tratar de serviço que engloba o ramo de alimentação/restaurante, não procura açambarcar de forma desleal a clientela da Brahma. Com informações da Assessoria de Imprensa do STJ.

Fonte: http://www.conjur.com.br/2014-out-24/stj-nega-brahma-exclusividade-expressao-numero

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